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刻舟求劍，還是以人為本，這是個(gè)生死問(wèn)題—新一代離子型癌痛克上市背景揭秘
作者：劉長(zhǎng)德 日期：2010-6-9 字體：[大] [中] [小]
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國(guó)內(nèi)首個(gè)腫瘤外用貼——磁藥癌痛克自2000年上市以來(lái)，炒藥狼為其量身打造的“磁藥抗癌，攻瘤排毒”理論獲得了市場(chǎng)的高度認(rèn)可，成就了腫瘤外貼藥市場(chǎng)的一個(gè)“癌痛克神話”。然而，市場(chǎng)操作到2010年，癌痛克這個(gè)產(chǎn)品就象一條老牛一樣，只能氣喘吁吁地拉著S市這個(gè)大市場(chǎng)蹣跚漫步，主要原因就是1995年癌痛克的單價(jià)是295元/盒，七年過(guò)去了，廣告成本、人力成本、店面成本等大大上升，而癌痛克單價(jià)還是295元，可是贈(zèng)品卻越贈(zèng)越多，營(yíng)業(yè)額卻越來(lái)越低，兩頭一壓，利潤(rùn)自然就少了。
在留之無(wú)利，棄之可惜的境況下，公司決策層產(chǎn)生了巨大分歧，主棄者認(rèn)為公司以贏利為目的，對(duì)于一個(gè)沒(méi)有利潤(rùn)的產(chǎn)品，理應(yīng)棄之；主留者認(rèn)為癌痛克是公司的起家產(chǎn)品，公司當(dāng)初靠的就是這個(gè)產(chǎn)品發(fā)展壯大的，產(chǎn)品還是這個(gè)產(chǎn)品，沒(méi)利潤(rùn)不在于產(chǎn)品有問(wèn)題，而在于市場(chǎng)操作不力，將營(yíng)業(yè)額做低了�，F(xiàn)在要考慮不是棄留問(wèn)題，而是怎么做高營(yíng)業(yè)額的問(wèn)題。
當(dāng)這個(gè)選擇題擺在炒藥狼主創(chuàng)人員面前時(shí)，大家心情都很沉重，畢竟是一個(gè)貼身服務(wù)多年的產(chǎn)品，有著深厚的感情，大家都看著癌痛克從一個(gè)嬰兒長(zhǎng)到了壯漢，現(xiàn)在要將其扔掉，大家自然舍不得，但在商言商，大家都知道好產(chǎn)品不等于好利潤(rùn)，不能為公司創(chuàng)造利潤(rùn)，再好的產(chǎn)品也只能是放進(jìn)倉(cāng)庫(kù)。要想保住這個(gè)“孩子”，必須把營(yíng)業(yè)額做大！同樣的一個(gè)產(chǎn)品，為什么營(yíng)業(yè)額會(huì)越來(lái)越低呢？
經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查，炒藥狼終于找到了癌痛克營(yíng)業(yè)額越來(lái)越低的病根：癌痛克對(duì)皮膚反應(yīng)太“大”， 很多沒(méi)用過(guò)癌痛克的腫瘤患者看到病友使用癌痛克時(shí)，在皮膚上留下了很多黑印子，認(rèn)為那是“爛皮”了。注意，患者用的是“爛皮”二字，足見(jiàn)其恐懼到了何等程度！
當(dāng)這個(gè)結(jié)論擺上桌面時(shí)，得到癌痛克市場(chǎng)一線經(jīng)理和醫(yī)生的一致反對(duì)，理由是這么多年一直都是這個(gè)產(chǎn)品，從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)患者用了皮膚爛了或是感染了！筆者覺(jué)得這也很有道理，那為什么這么多年都是這樣做的，難道前幾年病人的皮膚就“老”點(diǎn)？現(xiàn)在病人的皮膚就更“嫩”點(diǎn)嗎？再去調(diào)查！
把客服資料全部找出來(lái)一統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)皮膚有反應(yīng)的案例確實(shí)逐年增多，難道藥物的成份改變了，問(wèn)廠里，廠里說(shuō)配方一直沒(méi)改過(guò)，皮膚反應(yīng)大小可能跟現(xiàn)代人的飲食和生活條件有關(guān)……一句話提醒夢(mèng)中人，2007的病人跟2000年的病人體質(zhì)肯定不一樣，現(xiàn)在人，尤其是S市這樣的大都市的人，飲食越來(lái)越精細(xì)，一年四季不曬太陽(yáng)，皮膚當(dāng)然會(huì)越來(lái)越“嫩”，人也就越來(lái)越“嬌”了。
大家都沒(méi)想到，癌痛克排毒時(shí)在皮膚上留下的一些黑印子會(huì)對(duì)腫瘤患者產(chǎn)生這么大的心理壓力。真的是“細(xì)節(jié)決定成敗”，做市場(chǎng)來(lái)不得半點(diǎn)花拳繡腿，得象繡花一樣一針一針地繡。消費(fèi)人群變了，如果我們不知道“以人為本”，還是“刻舟求劍”地做市場(chǎng)，早晚會(huì)被消費(fèi)者拋棄！
找到了癥結(jié)所在，炒藥狼立即提出了整改意見(jiàn)：消費(fèi)者是絕對(duì)認(rèn)可癌痛克的抗癌功效的，只是癌痛克的磁藥劑型已越來(lái)越不能適應(yīng)現(xiàn)代人的皮膚，必須實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新，生產(chǎn)出新一代的、對(duì)皮膚沒(méi)有刺激的換代產(chǎn)品！
慶幸的是，科研攻關(guān)組很快就取得了突破性進(jìn)展，2008年，新一代離子型癌痛克——正式研制成功，并獲得了國(guó)家有關(guān)部門(mén)正式批準(zhǔn)。經(jīng)過(guò)大量的臨床驗(yàn)證表明，新一代離子型癌痛克皮膚反應(yīng)幾乎為零，見(jiàn)效更快，總有效率更高，具體數(shù)據(jù)在此不表。
炒藥狼考慮到“癌痛克”這三個(gè)字越來(lái)越不能適應(yīng)患者和家屬的要求，甚至是在刺激腫瘤患者那根脆弱的神經(jīng)，大家覺(jué)得一定要“以人為本”，一致要求改名，那改什么好呢？一個(gè)用了十幾年的名字，一下子改了，老顧客會(huì)不會(huì)誤會(huì)呢？這此問(wèn)題都是不能回避的。
為了評(píng)估這些風(fēng)險(xiǎn)，炒藥狼隨機(jī)召集了50位老顧客，征求了他們的意見(jiàn)，一位家屬說(shuō)：“我愛(ài)人查出肺癌時(shí)我們都瞞著她，我去買(mǎi)癌痛克時(shí)猶豫了很久，讓她看到癌痛克三個(gè)字她不自殺才怪呢，更不用說(shuō)用藥，后來(lái)我沒(méi)辦法，只要把包裝盒全部拆掉才敢給她用，最好盒子上不要出現(xiàn)癌字，這是患者和家屬都很忌諱的”。這位家屬的意見(jiàn)很有代表性，最后大家都覺(jué)得應(yīng)該改進(jìn)。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，炒藥狼召集了50位老顧客代表，收集大家意見(jiàn)后，將“癌痛克”三個(gè)字放在左上角不顯眼的地方，充分體現(xiàn)了“以人為本”的理念。
新產(chǎn)品一上市就受到了腫瘤患者和家屬的一致好評(píng)，迎來(lái)了新一輪“�？当ｏL(fēng)暴”！這就是“以人為本”營(yíng)銷方式的魔力！
劉長(zhǎng)德（筆名 烏托邦）系上海炒藥狼策劃總監(jiān)，本文僅供業(yè)內(nèi)人士交流分享，不做其它任何形式的商業(yè)用途，歡迎業(yè)內(nèi)人士交流：QQ136718126